Size bir şişe Ace çamaşır suyu ile ter arasında ne bağlantı olduğunu soracak olsaydım muhtemelen siz de bunun tüm hafta Edinburgh’da sorulan en basit soru olduğunu düşünürdünüz. Ama bu ikisinin aşırı-bağlı, veriye dayalı küresel ekonomide alternatif veya bir çeşit yeni para birimi olduğunu söylesem muhtemelen bu adamın tahtası eksik diye düşünürdünüz. Ama bana güvenin, reklamcılık işinde çalışıyorum.
Ve size cevabı söyleyeceğim ama tabii ki bu kısa aradan sonra. Çok daha zor bir soru bana yazarlarımızdan biri tarafından soruldu. Birkaç hafta öncesine kadar ben de cevabı bilmiyordum: Dünyanın en çok kazandıran para birimi hangisidir? Aslında cevap Sanalpara.
Şimdi, bilmeyenleriniz için, Sanalpara şifreli, sanal ve yapay para birimidir. 2008 yılında Satoshi Nakamoto takma adını kullanan anonim bir programcı tarafından kuruldu. Kim veya ne olduğunu hiç kimse bilmiyor. Neredeyse internetin Banksy’si gibi biri. Ve muhtemelen burda Sanalpara’ya adamakıllı bir faydam dokunmayacak ama nasıl çalıştığıyla ilgili yorumum Sanalparalar bu madencilik sürecinden geçerek çıkıyorlar. Çok karmaşık bir matematik problemini çözmek için meydan okunan bir bilgisayarlar ağı var ve ilk çözebilen kişi Sanalparaları cebe indiriyor. Böylece Sanalparalar çıkıyor, Makaralızincir adındaki bir deftere kayıtları yapılıyor ve sonra dolaşıma sunuluyor, bu şekilde para oluyor ve tamamen bağımsız durumdalar, bu paraların korkulan yönü de bu, ama yine aynı sebepten tutuluyor da. Yani, yetkililer veya devlet tarafından işletilmiyor. Aslında ağ tarafından yönetiliyor. Çok başarılı olmasının sebebi de özel olması, anonim olması, hızlı olması ve ucuz olması.
Tabii Sanalpara’nın değerinde aşırı dalgalanmalar bile görüyorsunuz. Yani bir yerde 13 dolar gibi bir seviyeden 266 dolara kadar çıktı, hem de tam 4 ayda, Sonra düştü ve altı saatte değerinin yarısını kaybetti. Şu aralar ise yaklaşık olarak değeri 110 dolar civarında. Ama esasen bu aslında bize Sanalpara’nın yaygınlaştığını saygınlık kazandığı gösteriyor. Hizmet alabiliyorsunuz, mesela Reddit ve Wordpress şu anda Sanalparayı ödeme para birimi olarak kabul ediyor. Bu da size gösteriyor ki insanlar aslında teknolojiye güveniyorlar ve Sanalpara geleneksel kurumlara baskın çıkmaya, sekte vurmaya ve onları sorgulamaya başladı. Hatta para birimleri ve para hakkındaki düşüncelerimizi bile sorgular hale geldi.
Tabii çöküntüde olan AB’yi düşünürseniz bu şaşırtıcı değil. Sanırım yakınlarda, Amerika’daki bankalara olan güvenin tarihteki en düşük seviyelerde yüzde 21 civarında olduğunu gösteren bir kamuoyu araştırması yapıldı. Burada Londra’dan bazı fotoğraflar görebilirsiniz Barclays firması şehir bisikleti taslağına sponsor olmuş ve bazı aktivistler burada birkaç güzel çete pazarlamacılığı yapmışlar ve sloganlar üretmişler. “Yüksek faizli bisiklet kullanımı.”, “Barclays sizi bindirsin.”. Bunlar bugün sizinle paylaşabileceğim nispeten kibar olanlar Ama siz mesajı aldınız. Bu şekilde, insanlar gerçekten kurumlara olan itimatlarını kaybetmeye başladılar. Edelman diye bir halkla ilişkiler şirketi var. Her sene, tam olarak güven ve insanların ne düşündüğü ile alakalı ilginç bir araştırma yapıyorlar.
Bu dünya çapında bir araştırma ve bu rakamlar dünya çapında. İlginç olan da şu: Hiyerarşinin yalpaladığını ve artık heterarşinin (eşit düzen) revaçta olduğunu görebiliyorsunuz. Bu yüzden, insanlar kendileri gibi insanlara hükümetlere ve kurumlara güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar. Eğer İngiltere, Almanya, vb. gibi gelişmiş pazarlar için olan rakamlara bakarsanız bu rakamların buralarda çok daha düşük olduğunu görürsünüz. Bu bana, ne bileyim, korkutucu geliyor. İnsanlar aslında işadamlarına hükümetlere ve liderlere güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar. Olay şu: parayı düşündüğünüzde bir şekilde özüne indirgediğinizde para aslında sadece bir değer ifadesidir, kabul edilmiş bir değer. Şimdi, dijital çağda ise değer kavramını çok farklı şekillerde ölçebiliyoruz hatta daha kolay bir şekilde ve bazen bu değerleri ölçme şeklimiz geçerli, yeni para birimi türleri oluşturmayı çok daha kolaylaştırıyor. Bu bağlamda, Sanalpara gibi ağların bir anda biraz daha mantıklı gelmeye başladığını görebilirsiniz.
Paranın ne demek olduğunu, para ile ilişkimizin ne olduğunu ve parayı neyin tanımladığını sorgulamaya veya çarpıtmaya başladığımızı düşünüyorsanız bir sonraki adım da şu olacaktır: Hâlâ paranın başında hükümetin olmasını gerektiren bir sebep kaldı mı?
Görüldüğü gibi olaya pazarlama açısından bakıyorum marka açısından yani markalar gerçekten de ünleri ile yükselir veya batarlar. Düşündüğünüzde ün artık bir para birimi oldu. Bilirsiniz, ün dediğimiz şey güven, tutarlılık ve şeffaflık üzerine kuruludur. Bir markaya güvenmeye karar verdiğinizde ilişki kurmak ve yakınlaşmak istediğiniz zaman bile zaten birçok yeni birimi çeşitlerini bir nevi kullanıyorsunuz.
Şimdi bağlılık mevzusu gelecek aklınıza. Esasen bağlılık mikro-iktisattır. Ödül planlarını, uçuş millerini düşüneceksiniz. Birkaç sene önce Economist dergisi dedi ki şu anda dünya üzerinde, tedavüldeki dolar banknotlarından daha fazla kullanılmamış uçuş mili var. Yani, Starbucks’da sırada beklerken herhangi bir günde Starbucks’daki alışverişlerin yüzde 30’u Starbucks Yıldız Puanı ile yapılıyor. Bu da bir çeşit kendi ekosistemi içinde Starbucks para birimi. İlginç bulduğum şeylerden biri de Amazon yakınlarda Amazon para diye bir şey çıkardı. Hiç kuşkusuz bu, şu anda sadece Kindle için olan bir para birimi. Bununla uygulama satın alabiliyor ve bu uygulamaların içinde de başka şeyler satın alabiliyorsunuz, Ama Amazon’u düşünüyorsunuz gösterdiğim güven barometresine bakıyorsunuz. Bu barometreye göre insanlar işletmelere güvenmeye başlıyorlar. Özellikle de inandıkları ve hükümetlerden daha fazla güvendikleri işletmelere.
Birden düşünmeye başlıyorsunuz peki Amazon’nun bunu ilerletme potansiyeli var. Bu Amazon’un doğal bir eki olabilir öyle bir ek ki bir şeyler satın almanın yanı sıra Kindle’ın dışında kitap, müzik, gerçek ürünler, uygulamalar eşyalar vb. satın alabilirsiniz. Bir bakmışsınız Amazon marka olarak Merkez Bankasıyla paranızı nasıl harcamak istediğiniz konusunda paranın ne olduğu konusunda, ve parayı neyin oluşturduğu konusunda kafa kafaya gider olmuş.
Şimdi Ace’ye geri dönelim, hani bu çamaşır suyu söz verdik ya. Bu, New York Dergisi’nde gördüğüm müthiş bir makale. Diyor ki makalede Amerika’nın her yerinde uyuşturucu kullanıcıları uyuşturucuyu bir şişe Ace çamaşır suyu vererek satın alıyorlar. Yani bakkala gidiyorlar Ace çalıyorlar. 20 dolarlık bir şişe Ace. 10 dolarlık kokain veya ota tekabül ediyor. Ve dediklerine göre, yani bazı suç uzmanları meseleyi incelemişler ve diyorlar ki tamam, peki Ace ürününe iyi rağbet var. Kategori ortalamasının yüzde 50 üzerinde. Bileşeninde çok karmaşık kimyasalların karışımı var. Bu yüzden çok farklı ve lüks bir kokusu var ve Procter and Gamble şirketinin bir ürünü olarak kitle iletişim araçlarıyla çok fazla reklamı yapılıyor. Dedikleri de şu: Uyuşturucu kullanıcıları da tüketici. Onların beynine de bu işlemiş. Ace gördü mü, onlara göre bu bir kestirme yol. Dediklerine göre bu güven işte. Buna güvenirim. İşte bu kalite. Alo böylece para birimi oluyor işte. New York Dergisi’nde anlatılan enteresan vefa suçu dalgası veya markaya sadık suç dalgası da denebilir. Ve suçlular da Ace’ye “sıvı altın” diyor.
Esas komik olduğunu düşündüğüm de P&G şirketi sözcüsünden gelen tepki. Dediler ki, tabi kendilerinin de uyuşturucu ile alakalarının olmadığını anlatmaya çalışarak, “Bu benim aklıma bir şeyi getiriyor ve o da markanın değerinin ne derece tutarlı kaldığı.” (Kahkaha) Bu da benim anlatmaya çalıştığım şeyi destekliyor ve bunu derken ter bile dökmediğini gösteriyor.
Böylece terle olan bağlantıya geri dönmüş oluyorum. Geçenlerde Nike, Meksika’da bir kampanya başlattı hem de adı, Terine Paha Biç. Bir düşünün Nike ayakkabıların içinde sensörler var ya da Nike Yakıt Bileziği kullanıyorsunuz. Bunlar hareketlerinizi, enerjinizi ve kalori tüketiminizi takip ediyor. Buradaki olay şu: Bu aslında Nike topluluğuna katılmayı seçtiğiniz adım oluyor. Hem de satın alarak. Size bağırarak reklam yapmıyorlar. Artık reklam olayı böyle bir hal aldı. Hizmet, araç-gereç ve uygulama gibi şeyler üzerinden yürüyor. Yani Nike aslında iyilik ortağı, sağlık ve zindelik ortağı ve hizmet sağlayıcı olarak görev yapıyor. Dedikleri şey şu: “Evet bir gösterge paneliniz var. Ne kadar koştuğunuzu ne kadar hareket ettiğinizi, aldığınız kaloriyi buna benzer tüm bilgilerinizi biliyoruz. Olay şu: ne kadar koşarsanız, o kadar puan kazanıyorsunuz ve Nike ürünlerini alabileceğiniz bir müzayedemiz var ama sadece ürünlerimizi sporda kullandığınızı kanıtlayarak alışveriş yapabiliyorsunuz.” Tabii siz buna katılamıyorsunuz. Bu sadece Nike ürünlerini kullanarak terleyen topluluk için. Parayı basıp alamıyorsunuz. Bu gerçekten kapalı bir çevre, kapalı bir müzayede alanı.
Biliyorsunuz Afrika’da kontör harbi harbi kendi başına para birimi oldu. İnsanlar alışmış, çünkü cep telefonu kral hem de ödemeyi cep telefonuyla yapıp para transfer etmeye o kadar alışmışlar ki! Marka açısından en sevdiğim örneklerden biri de Vodafone. Mısır’da birçok insan pazardan ve küçük bağımsız dükkanlardan ufak tefek bir şeyler alır. Ufak para, bozuk para ciddi bir sorun. Normalde olan, siz bir şeyler alırsınız atıyorum, bi 10 kuruş, 25 kuruş alacağınız kalır. Dükkan sahibi de size soğan, aspirin ya da ciklet gibi şeyler vermeye çalışır… çünkü bozuğu yoktur. Vodafone gelip bu sorunu, müşterilerin sıkıntısını gördüğünde, Fakka diye bozuk para ayarında bir şey buldu. Bu şey rafta durur ve dükkan sahibi tarafından müşteriye verilir. Bu tam olarak kontördür. Doğrudan müşterinin cebine gider. Yani bu para birimi kontör olur ki yine gerçekten ama gerçekten ilginç.
Bir anket yaptık ve buna göre bu mühim istatistiğe göre… ABD’deki insanların yüzde 45’i bağımsız veya markalı bir para birimi kullanmada bir sorun görmediklerini söylüyorlar. İş burda daha da ilginçleşiyor hem de devam eden ilginç bir dinamik var. Sizce de şirketler servetlerini ele alıp farklı bir şekilde düşünerek ticaret yapmaya başlamasınlar mı! Sizce de bu büyük bir sıçrama olmaz mı? Zorlama gibi gözükebilir, ama bir düşündüğünüzde 1860 Amerika’sında kâğıt para basan tam 1600 kurum vardı. O zaman Amerika’da 8000 çeşit kâğıt para vardı. Bunu bitiren tek şey de tabii kağıt para arzının yüzde dördü hükümet kontrolü altındaydı ve buna son veren tek şey de patlak veren İç Savaş’tı. Sonra hükümet birden paranın kontrolünü eline almak istedi. Bakalım: hükümet, para, savaş. Öyleyse hiç bir şey değişmemiş.
Esasen sormak istediğim: Tarih tekerrürden mi ibaret? Teknoloji kâğıt parayı demode hale mi getirdi? Parayı hükümetten geri mi alıyoruz? Biliyorsunuz, markalar boşlukları doldurmaya başlıyorlar. Şirketler hükümetlerin dolduramadıkları boşlukları dolduruyorlar. Peki, sizce bir dahaki sene organik, parayla satılan, normal kahveyi TED lira ve TED kuruşları kullanarak mı satın alacağız?
